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家居行業發展需要破解哪四大矛盾?

內容來源 :歐亞達控股

摘要:家居行業發展的四大矛盾,主要是:品牌建設的專業度與家居行業的發展速度的矛盾;行業集中度與總體規模矛盾;品牌推廣的投入度與實際帶來的品牌效應矛盾;全國性品牌與區域性品牌發展矛盾。

??品牌建設的專業度與家居行業的發展速度的矛盾

??整個泛家居行業,市場份額超過5%的企業還未出現;真正意義上的全國性的品牌缺失;充分參與國際化競爭的品牌寥寥無幾。重形式輕內涵、模仿多,創新少、缺乏科學的體系等原因制約品牌建設的專業度。

??參與國際化競爭的品牌確實很少,出口的家具多,但在國外能夠占領一定市場份額的品牌,沒有出現主力軍。

??行業集中度與總體規模矛盾

??定制家居需求量持續增長。面對巨大的市場,定制家居近1萬生產廠家,行業整體市場份額達到2000億元,但是僅有歐派一家百億級企業,占市場份額不超過1%。這說明行業在品牌實力、渠道鋪設、品牌知名度等方面有待提升。

??過去,銷售渠道的高度分散是制約家居行業集中度提升的主要因素,表現為地方性品牌過多,龍頭企業市場占有率較低。?

??從各細分品類看,定制櫥柜、床墊行業的前3大品牌的市場集中度均不足15%,沙發行業前三大集中度僅為15.88%,各品類均存在眾多區域性地方品牌。

??如今,家居龍頭企業在渠道、品牌、供應鏈、治理結構等方面改善明顯,品牌集中度得以提升。 銷售渠道的不斷整合是行業集中度提升的重要原因。

??品牌推廣的投入度與實際帶來的品牌效應矛盾

??有媒體對中國數千家上市公司進行廣告投放與營業收入進行比對,分析出“廣告效益”這樣的定義。

??我們亦將中國定制家居行業已上市且公示了廣告費的八個品牌進行了分析比對,詳情如下。

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??能看到歐派、尚品宅配在廣告投入方面均超過3億規模,如果去掉皮阿諾的高漲幅外,其余7家定制品牌平均年度廣告投入較前一年漲幅達到29.8%。

??品牌影響力與品牌營收產生關聯,理論上講,影響力越大的品牌營收也就越高。從上述報表我們可以看到品牌營收越高的品牌廣告投入金額其實就越大。

??廣告投入又直接與品牌影響力產生關聯,而皮阿諾也是意識這一點,在2017年的廣告投入方面大幅上漲投入費用,從2016年的不足500萬,到2017年的1200萬。

??誰家的廣告效益最好???

??前文有講到廣告效益等于每投入1元的營收業績,能看到如下內容。

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??從數據角度來看皮阿諾成了“最會”投廣告的品牌方,最高能達到1元廣告投入換回138元營收,而尚品宅配是“最不會”投廣告的品牌方,最低的甚至達到1元的廣告只能換回15.86元營收。

??越少的投入換回越大的回報是所以企業主都希望的表現,但遺憾的是現在媒體環境以及占領消費者心智的難度越來越高,廣告效益大并不能直接認為廣告投放得好,也就是說花錢本身也是一項技術活。

??全國性品牌與區域性品牌發展矛盾

??隨著市場競爭的日趨激烈,全國性品牌加大了對市場的開拓和向三四級市場的延伸。此外由于消費者理性的增加,品牌消費意識的增強和經濟水平的提高,廣大消費者在消費行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國性品牌。這給區域品牌的發展帶來了巨大的沖擊。

??無論在規模方面,實力方面,在宣傳方面還是在終端建設,全國性品牌均遠遠超越了區域性品牌,區域品牌的發展空間日趨縮小。在競爭變革的環境中崛起,突出重圍是關鍵;在機會和優勢方面,由于地方人文消費特色,廣闊的農村市場的存在,地方政策和人力資源方面的優勢,國內各個區域經濟發展不平衡、用戶需求多樣化等原因,很多全國性品牌對區域市場了解有限,在市場覆蓋、服務響應速度等方面存在一定缺陷。區域品牌的發展還存在空間和機會。

??對許多區域品牌而言,可謂是機遇與挑戰并存。區域品牌具備的核心競爭優勢在于:

??1、服務半徑小,反應快。區域品牌由于工廠在小范圍內,意味著服務,市場反應可以更快對接,短平快恰恰是家居行業的核心競爭要素,這種優勢是目前全國性品牌暫時無法替代的。

??2、資源聚焦,點上突破。區域品牌通過資源的集中化,在本區域內集中爆破,可以用田忌賽馬式的智慧在小范圍內對全國性品牌形成區隔競爭。

??區域品牌的這種優勢是可以長期存在的,如果資源聚焦,加強產品及服務,完全有可能抵抗全國性品牌的競爭,并且可以從區域不斷發力,走向全國,金牌櫥柜、我樂、志邦等品牌的崛起就充分的證明了這一點。

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